60分!逆转取胜对手!科比球员生涯的最后一战堪称完美,无论是科比本人、球队、NBA联盟,还是球迷、品牌赞助商、转播机构等等,都会对此高度满意。“414”科比之夜,超过1.1亿人次的网民在腾讯NBA共同见证这场告别赛的欢笑与泪水。

三元、康师傅、安踏、哈啤、比亚迪等多个品牌也在腾讯NBA的直播和解说接受了这个庞大规模用户群的检阅,在“科比告别赛”的黄金时刻亮相,与这个黄金大资源关联,显现出这些品牌的商业嗅觉之敏锐。

NBA里最受国人关注的,往往是圣诞大战、全明星赛、总决赛,以及在中国落地的中国赛。这个赛季,由于科比的退役,这一场身兼“科比告别赛”身份的常规赛最后一战,成为了永载史册的经典记忆。对在腾讯NBA “科比告别赛”上不惜投入重金的这些品牌来说,堪称可遇不可求的黄金机遇。

一代巨星退役了,但新的传奇正在启航。上周五晚间的消息,中国最具潜力的球员之一周琦宣布将参加本届NBA选秀,NBA在中国的关注度将继续上扬。而独享NBA中国连续5个赛季数字版权的腾讯体育,也将挟此巨量关注度,继续成为各大品牌商眼中最具价值的媒体之一。

4月14日,科比最后一次以现役球员身份为NBA的商业帝国发挥热量,而腾讯则用这一黄金舞台,“捕猎”更多的商业机会,它为这场告别战推出了一个极富煽动力的口号:“静静看黑曼巴最后一次捕猎”。一众品牌鼎力投入腾讯NBA的科比告别赛营销中,看重的正是腾讯对这一事件的高度重视和对腾讯影响力的信息。

腾讯体育专门组织了一支十余人的科比告别团队伍,招募球迷前往洛杉矶现场观赛。这其中,还包括担纲此战腾讯现场解说职责的当红“炸子鸡”李易峰,体育+娱乐双重加持之下,最大范围地吸引用户关注到这场告别赛。

同时在内部,腾讯体育也动用了诸多资源配合,包括IP的使用、直播、点播、内容报道等,以及微信、手Q等其他跨平台资源进行对接,力求将所有资源整合在一起,形成更有效、更强大的商业价值。

最终的数字充分证明了科比告别赛的影响力,以及腾讯NBA的商业价值——从整个常规赛腾讯NBA的全平台数据来看,本赛季关注科比赛事的独立用户达到了2亿之多,几乎等同于巴西一整个国家的全部人口;而关于科比的讨论量则是惊人的5亿,每条讨论以20个字计,则能铺满5827506页A4纸,相当于36万平米还多。 [责任编辑:李超]

对任何一个寻求市场曝光的商业品牌,这种量级的数字都只能意味着两个字:机会,而且是绝对不可错过的机会。

粗略统计之下,此次科比告别之战的腾讯NBA直播平台投放品牌中,涵盖了汽车、手机3C、食品快消、体育用品等多个领域,显现出充分的多样化特征。

其中,汽车领域有奔驰、起亚、Jeep以及陆风、比亚迪,手机3C领域则有近年来风生水起的魅族,快消领域有腾讯体育社区的冠名商康师傅,以及三元食品、哈啤,体育用品领域分别是安踏和耐克这两个中国和全球的领军品牌。

对于这些品牌来说,科比的影响力不仅仅在NBA,更代表了一代篮球迷的共同青春回忆。无怪于这一天的朋友圈被有关科比的段子刷屏,有女球迷坦言,“今天科比退役我很伤心,因为他走之后的NBA……我就一个都不认识了……”

所以说,三元打出“极致”牌,要拿“极致”的牛奶来匹配“极致”的科比;而安踏则在原有的演播室背景板之外,增投了这场退役战的中插广告;康师傅冰红茶,除了解说员前的桌摆之外,还通过抽奖环节赞助、采访短片背景等,露出其与腾讯体育联合打造的“我师主场”体育社区。而一贯主打尊贵调性的奔驰汽车,也甚为少见的在这场万众瞩目的经典战役中选择了贴片广告投放,足见科比告别赛的影响力之大。

腾讯NBA汇聚了目前最活跃、最具消费能力的用户群,同时还是平时较难触达的男性用户,无怪乎如此多品牌都要关注到这一场“科比告别赛”。这场大事件中,各大品牌的广告植入力度和多样方式,必会为今后更多的实力品牌登上腾讯NBA的大舞台,提供最具参考价值的实践范例。

“腾讯体育提供的曝光资源,可能是别家很难具备的”,腾讯体育社区负责人罗昇介绍说。梳理此次科比“最后一战”各大品牌的广告投放,可以看出在具体的投放形式上,广告主也各有不同的投放思路,植入形式上也极其丰富。

从实际广告植入形式上看,传统的品牌短片广告仍然占据着重要地位,它能够直接向观众传递企业的品牌理念,主要以前贴、中插、体育页卡信息流、热门视频推荐位等途径展播出。

耐克作为与科比合作最久的赞助商,特意为他的退役制作了一支时长90秒的视频广告。这支名为《The Conductor》的视频,每一帧都充满了情怀与感伤的氛围,在这场告别赛中轮番呈现给球迷们。打开视频的那一瞬间起,情怀就开始了……

品牌LOGO露出则是另一个主要形式,通过背景板、桌摆、角标、跑马灯、二维码、采访短片背景、首页焦点图、AR投影、单元冠名、底飞字幕等途径展示出来。

还有一种形式,则是借助互动交流达成展示目的,主要有节目抽奖、互动话题参与等途径。这一部分的广告资源,主要留给了康师傅、安踏等腾讯体育的多年合作伙伴。

可以看出,品牌商们力求在“科比告别赛”这一焦点事件中,最大程度地展示品牌形象。很多广告主如康师傅、耐克等,都采用了综合采买多个广告资源位的方式,祭出组合拳,以期倍增品牌传播效果。

“最后一战”意味着科比的告别,但对NBA和腾讯来说,这一事件的成功,正是各自商业价值和影响力的又一次试金“演习”,意味着一次新的出发。而广告主借助这次成功的“演习”,也进一步体会到腾讯基于海量用户和社交基因的强大平台优势,更多的品牌广告主加入到腾讯NBA平台的投放行列,应在预料之中。 [责任编辑:李超]返回搜狐,查看更多

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