4月18日Clubhouse完成C轮融资,估值从1月的10亿美元增加至40亿美元。Clubhouse是年来为数不多的互联网现象级应用之一,前段时间国内出现了大量跟风项目,截至目前没有一个火起来,Clubhouse在社交媒体的热度也已退却。Clubhouse的昙花一现说明这样的产品形态并不适合中国用户,不过Clubhouse的跟风潮也说明,中国社交市场存在空白地带。

在Clubhouse跟风创业潮前,近年来国内社交市场已经变得很热闹,2019年算是一个爆发年,腾讯在这一年推出了超过10款社交应用来防御可能的挑战者,不过密集出现的挑战者,却反映出社交行业存在痛点与机会。

亚里士多德曾言:“从本质上讲,人是一种社会动物,那些生来离群索居的个体,要么不值得我们关注,要么不是人类。”互联网强大的连接能力解放了人类的社交天性。因为文化背景、社会环境和社交习惯等因素,每一代人都有属于自己的社交平台:80后成长于BBS/论坛/博客/QQ时代,类Facebook社交网络进一步满足了人们展示与分享自我的需求;90后成长于微信/微博等移动社交时代,通过手机与人沟通和结交朋友成为主流行为。

这些平台都未能完全满足年轻一代的社交需求。当Facebook成为线下熟人关系的在线映射后,不想与父母叔伯们在一起的年轻人聚集到 Snapchat和Instagram。到目前为止,中国尚无一款与Snapchat或者Instagram地位相当的面向年轻人的社交产品,但中国的年轻人,却对新一代社交平台有着更强的渴求。

在今天,真正的年轻人就是被称为 “Z世代”的95后人群,QuestMobile《“Z世代”洞察报告》显示,截至2020年11月,95、00后Z世代活跃用户规模达到3.2亿,占全体移动网民的28.1%。作为真正意义的互联网原住民,Z世代用户习惯于通过互联网解决吃喝玩乐学等一切需求,包括在互联网上交朋友。城市化进程与独生子女政策等因素加剧了他们的孤单感,让他们更渴望在互联网上交朋识友。

Z世代用户更注重自由表达,更崇尚无拘无束生活,更重视体验生命本身,更加注重自我感受,他们难以被上一代人理解,渴望在社交中得到同龄人的价值认同。对年轻人来说,获得身份认同感比传统社交中认识朋友、通讯和分享本身重要得多。

微信与QQ两大国民级社交平台主要是线下关系的映射,这反倒成为年轻人社交的障碍,不论是家长、同学、同事、客户,都会形成表达压力;

以“加个微信”为目的的约会类平台,则缺乏沉淀,用户难以发现兴趣同好、建立有效沟通和沉淀长期关系;

余下的社交平台,如社交媒体、泛娱乐类社交、知识社区、兴趣社区,均体现出重媒体、轻社交的特性,缺乏年轻人自由交流的氛围与土壤;

B站在一定程度上承载了年轻人的社交需求,不过更多是粉丝与up主间基于内容的交流,粉丝和Up 主之间存在一定的 “仰视”关系,无法做到完全平等地沟通,用户与用户的点对点社交不是主流。

现在没有一款产品能够真正满足年轻一代的社交需求。近年来新面世的社交平台很多都提出主打年轻人群体,不过却没有真正做到让年轻人自由表达、充分交流、展示自我与结识同好。年轻人的社交痛点一直存在,这正是社交行业的新机遇。

随着技术的发展与人群的更迭,互联网社交一直在变。论坛+IM是第一代互联网社交,此时内容与社交是割裂的;Facebook则以颠覆式的个人主页+关注模式掀起社交网络潮流,形成第二代互联网社交,内容与社交融为一体;移动时代,中国出现微信这一超级平台,集合社交、媒体、内容与服务等,满足人们大部分社交需求;短视频时代抖音/快手崛起,补充了人们的内容消费需求;在美国,WhatsApp反倒只专注于IM,Snapchat+Instagram共同承载年轻人的社交需求,均以图片和视频为核心内容载体。

中国年轻人的社交应用会是怎样的?Snapchat与Instagram的门徒全都失败了,作为行业黑马的Soul 或许能给行业一些启发。

Soul App上线年底,当时许多人一度认为社交市场再无战事。没想到Soul 却成了行业最大变量。Soul成立后开始在小范围内发酵,吸引了最初一批志趣相投的种子用户,通过口碑传播,用户数量不断累计。在用户基数上,Soul的DAU已达千万量级,同比增长94.4%,其中73.9%的DAU是Z世代。从2020年7月开始至今,Soul每月的MAU用户增长速度,平均保持在105%以上。

最近一年Soul变得高调起来,发布汪峰新歌《没有人在乎》、赞助综艺《明星大侦探》等,日前向美国证券交易委员会提交招股书,申请以 SSR为交易代码在纳斯达克上市。

Soul在巨头阴影下突出重围,关键在于其选择了一条全新路线:不去学习Snapchat或者Instagram,不像多闪一样去做微信在做的事情,相反,它抓住年轻人用户的社交差异化需求,采取了一种前所未有的模式:打造“社交元宇宙”。

每个用户在Soul都拥有一个虚拟身份,他们可以发布瞬间,Soul会基于用户社交画像和兴趣图谱,通过AI算法来推荐用户与信息。基于此,每个用户都能在“元宇宙”建立新的社交关系,这种社交不再是物理位置“附近”,不再以“加个微信”为目标,不再是线下社交关系映射,这种更高维度的虚拟社交网络就是Soul所说的“社交元宇宙”。

关于Soul,行业有很多误解,有人认为这是一款约会应用,更有人认为这是一款语音社交应用。其实都不是,Soul成立的初衷就是“让天下没有孤独的人”,建立浅层次的关系不是其目的,而是用户在“社交元宇宙”社交不再孤单的结果。不再孤单不一定要以两个人加微信结束,相反,用户在社区充分交流、一起游戏等等同样可以消除孤单。Soul鼓励用户在个人主页或者兴趣派对中表达观点、分享生活和交流兴趣,再通过算法将用户和帖子推荐给可能懂TA的人,形成即时高质的互动。建立高质量的关系,则是结果。

传统的开放式社交平台是社交的起点,“加个微信”往往会是最后一步。Soul则是Z世代用户社交的终点,他们在这里得到在熟人社交平台得不到的社交满足感:无顾虑自由表达自己;认知他人;探索世界;交流兴趣和观点;获得情感支持和认同感;从和人的交流中获取信息,获得有质量的新关系。

正是因为多元的平台属性,Soul有着远高于行业的用户粘性和活跃度。2021年3月,每月活跃天数超15天的比例达56.4%。2020年12月活跃超15天的用户中,有78.4%的用户在三个月后仍维持同样的活跃度。Soul 的日均DAU打开次数为24次,为行业最高,且日均DAU使用时长在40-50分钟。这表明Soul的用户不是“聊完即走”的,他们会停留在“元宇宙”社交。

跟主打内容的社交媒体、兴趣内容社区不同,Soul的广场创作不是PGC模式,媒体属性弱、社交属性强,每个用户都是创作者,个人主页更像QQ空间,但又有很大不同:不依托熟人关系而是虚拟开放社交,分发不向传统流量倾斜,而是通过AI算法让用户发布的帖子被最懂自己的人看见;不是封闭式社交,用户可与任何人进行无障碍沟通。

马修利伯曼在《社交天性》提出了一个观点:人类社交有三大驱动力,社交连接是指人依赖社会群体而存在和渴望融入社会之中的天性;心智解读是指人在社交活动中准确理解、把握和预测别人意图从而实现合作的本能;协调则是人们认识自我、塑造自我、控制自我以适应社会的内在发生机制。

其实不难发现,Soul满足的是人类社交的不同目的,但很多社交应用却只满足了其中一个目的,比如社交连接或者说自我表达 。Soul让用户在精神/兴趣/情感等高维层面找到气味相投的一群人,并持续地在平台上社交,这是“社交元宇宙”的奥义。

Soul的产品形态在国内外很难对标产品,这是其被误解至深的原因之一。在“元宇宙”这一理念上,Soul与Roblox有共通之处。

Roblox在2021年3月上市,最新市值567亿美元。在这个平台用户可创建、分享和销售游戏,2020年四季度其DAU达3710万。玩家可在其游戏中收养婴儿或宠物,装修房子并邀请朋友来开派对;可以扮演公主,挑选漂亮的装扮参加舞会;甚至可成为创作者,用简单的工具搭建出游戏、剧情、角色和空间,有人体验后就可以赚取名为Robux的虚拟货币购买游戏和道具,或者换成现实货币。总之,Roblox在游戏维度构建了一个全虚拟世界“元宇宙”,它是第一家将“元宇宙”写进招股书的公司。

元宇宙翻译自尼尔斯蒂芬森(Neal Stephenson)在1992年的科幻小说《雪崩》中的Metaverse一词,简单地说就是一个与现实世界平行却可互相影响的虚拟空间,人们在这里可以娱乐、社交、消费、学习、购物甚至赚钱。2018年斯皮尔伯格导演的《头号玩家》中的“绿洲”就是一个万能元宇宙,Roblox与Soul则分别从游戏和社交维度致力于打造元宇宙。

马化腾在去年12月提出了“全真互联网”概念,米哈游CEO蔡浩宇表示希望在2030年做出“全球十亿人愿意生活在其中的虚拟世界”,本质上都是在探索构建“元宇宙”。元宇宙的趋势正在变得愈加流行,一方面,疫情加速弥合线G、XR、实时互联网等技术进一步增强线上与线下的同步性;另一方面,身为互联网原住民的年轻人,更能接受元宇宙的生活方式,Roblox超过一半用户年龄小于12岁,Soul用户则以Z世代为主。

很多主打年轻人的社交应用失败,是因为它们没有真正抓住Z世代用户的社交需求,或者说它们都采取了固有路径去做社交应用。Soul采取截然不同的“社交元宇宙”模型,脱胎于现实世界,又与现实世界平行,并且沉浸感强、始终在线,人们不仅可以娱乐,还可以社交、消费等等。这些行为不需要人亲身参与,但又可以和现实互相影响,形成与传统社交应用(包括熟人社交、社交媒体、陌生人约会应用等)截然不同的社交体验,备受年轻人追捧。

下一代社交网络的形态应该就是社交元宇宙,其本质就是更高维的虚拟社交网络,在XR等新技术(虚拟现实(VR)、增强现实(AR)和混合现实(MR)等技术统称为“扩展现实”(XR))的加持下,虚拟世界与现实世界的鸿沟被彻底弥合后,元宇宙会进一步普及。

前段时间很多创业者模仿学习clubhouse都失败了,更早以前模仿Facebook、Snapchat、Instagram的,没有一个成功。在社交行业,模仿似乎从来都不是一条走得通的路,依靠“社交元宇宙”这一全新模式脱颖而出的Soul,再一次证明了这一点。 不过仔细体验与研究了Soul会发现,它给互联网创业者特别是社交创业者带来的启示远不止于此。

最近在读茑屋书店创始人增田宗昭的《茑屋经营哲学》,在书中他强调最多的就是一个朴素的道理:一切从顾客需求出发,这是茑屋书店的经营哲学之一,基于此茑屋书店不再像传统书店一样对书籍分门别类,而是按照书的内容、生活场景进行分类,重构书店空间,再结合其他商品,给用户提供“生活方式提案”。

很多创业者习惯从竞争、商业模式、模仿或者说赚钱去设计产品,前些年市场水大鱼大不乏成功的,如今是深耕细作时代,用户需求被洞察与满足都变得更难,这时候,回归用户需求变得更重要。

在社交赛道,失败的产品很多都是在模仿国外成功的产品,抑或出于竞争目的去做一款产品,Soul则不同,它一开始都没有想去颠覆谁、模仿谁、挑战谁,而是围绕用户需求去设计产品,其诞生就是创始人张璐为了满足自己“没有一个合适的表达想法的场所”的朴素需求,后来产品不断迭代,但一直都是“无限优化”,没有改变过初始架构,一直都是围绕年轻人自由表达与深度交流的需求在优化。

最简单的道理最难遵循,因为知易行难。一些社交产品的失败,正是因为在面对需求迥异的Z世代时并没有真正抓住用户的需求。

Soul成立后的前几年默默无闻,最近一年才有大量市场动作,不再低调。社交平台冷启动都很难,Soul花了一些时间,虽然它没有像Clubhouse、足记或者ZAO等App一样刷屏式爆发,不过却实现了可持续的增长。这种增长反映出现在很多创业者急缺的一种能力:不疾而速,或者说以慢打快。

前些年因为资本催熟等原因,“唯快不破”一度成为行业发展的真理,行业内的公司从成立到敲钟的时间也越来越短。如今,越来越多公司发现再打闪电战已经不现实了,深耕细作时代,“慢”变得更重要。

Soul在产品设计与运营制度上都有“慢”的一面,它没有为了获得用户而降低门槛,相反,考虑到平台氛围、推荐精准等长期因素,提高用户加入门槛,用户在正式使用前需要填写资料、捏脸、进行灵魂测试和打上引力标签等,才可以使用App,使用的时间越长发布的信息越多,才能得到越精准的推荐,十分考验用户的耐心。不过用户一旦加入就可以轻松使用,留存率很高。

Soul坚守“年轻人的社交元宇宙”这一理念,不支持真人头像,弱化外形,不通过导入通讯录建立关系,关系分发更看重性格与兴趣的适配,公平展示每个人,不会迎合流量。

Soul如果在产品和运营层面作出一些妥协,就能获得更好的数据,但长期来看却会损害社区氛围和用户体验,Soul当前做出相对“慢”的选择,以获得更大的“快”。

我们很难用一个词概括Soul,不是因为Soul商业模式复杂, 而是因为其在解决年轻人用户的社交需求时,延伸出大量的业务,最终业务变得多元,就像微信一样,你也很难对其进行高度概括。

说Soul的“社交元宇宙”概念,原先更多是在电影和游戏中被应用,Roblox、米哈游等等新锐公司都在探索“游戏元宇宙”,Soul则是第一个“社交元宇宙”。与此同时,Soul会很重视游戏化的社交体验,一方面会有休闲小游戏的引入,比如狼人杀小组;另一方面基础功能会游戏化,比如3D捏脸和Soul滤镜可降低用户压力并增加趣味,再比如群聊派对等板块同样有大量的游戏化设计,通过此用户可以轻松地沉浸在平台,畅快地与人互动交流,毫无压力地表达自我与分享生活。

在Soul 的产品和运营逻辑中,我们看到AI算法无处不在。2018年Soul将AI技术应用到关系推荐中,如今AI已被深度应用到内容识别与理解、推荐、用户理解等场景,构建了完善的AI技术和业务体系。未来随着XR技术的成熟,Soul或许会有更多新技术与社交元宇宙结合的社交探索,进一步抹平虚拟与现实社交的边界。

总之,Soul这种不强调单一能力,而是引入不同能力的做法,很可能会成为未来的趋势。不论是技术上还是模式上,只靠单一的能力进行创新越来越难。为了更好地解决用户需求,有什么就用什么,这样的“混搭”式创新,值得创业者关注。

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